Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple.

Enrico COLLA Professeur Responsable CRC / NEGOCIA

Madeleine BESSON Professeur Institut TELECOM / TEM Visiting Professor au C.R.C. 1

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CRC : Centre de Recherche sur le Commerce de NEGOCIA

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Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple.

Résumé Les mutations sociologiques et technologiques récentes ont profondément modifié le comportement des consommateurs et influencé les stratégies des entreprises. Entre autres, Internet a permis le développement de relations interactives entre firmes et individus, remettant ainsi en cause l’organisation des filières. Après un rappel des différents approches théoriques aux évolutions des chaînes de valeurs et des modèles d’affaires des entreprises, nous retraçons l’évolution d’Apple sur les marchés de l’informatique, de la musique et enfin des télécommunications, et montrons comment son métier initial de développeur de produits s’est élargi à un métier de distributeur de services et de contenus. Nous analysons comment son entrée sur les marchés de la musique tout d’abord, des services en mobilité ensuite, a bousculé les chaînes de valeur établies, et étudions les nouveaux modèles d’affaires apparus sur ces marchés. Mots clés : Apple, chaîne de valeur, création de valeur, distribution, innovation

Abstract Recent socioeconomic and technological changes have profoundly modified consumer behaviour and firms’ strategies. Moreover, Internet has allowed the increase of interactive relationships between firms and individuals, favouring the restructuring of firms’ value chains. In the first part of the communication, we investigated different theoretical explanations of the firms’ value chains and business models’ evolutions. In the second part, we analysed Apple strategic positioning in different markets, like computers, music and telecom, and we highlighted how it has changed from a computers’ producer type of