EDC Gillot (2007) (A. DENION) – corrigé partie 1
Notation
Intro = 1 point / Dossier 1 = 24 points / Dossier 2 = 40 points / Dossier 3 = 10 points / Forme = 5 points
Total sur 80

Introduction : /1 point
Ce cas présente l’entreprise Gillot SAS qui fabrique du camembert de Normandie au lait cru.
La laitière d’origine a été rachetée en 2005 par la holding « La Financière du Pont Morin » et est spécialisée dans le camembert AOC haut de gamme de fabrication traditionnelle.
Sur un marché en léger ralentissement et très concurrentiel, l’entreprise est confrontée à un enjeu important : comment se développer et innover tout en gardant une image de laiterie authentique avec des produits de caractère ?
Pour apporter des solutions, nous effectuerons un diagnostic externe et interne, déterminerons les stratégies possibles et développerons un mix marketing cohérent.

DOSSIER 1 : Diagnostic externe et interne / 24 points
1. DIAGNOSTIC EXTERNE / 10 POINTS

J’ai indiqué les n° de pages pour que vous puissiez mieux comprendre (E pour énoncé et M pour monographie) – ne les reproduisez pas dans vos copies !

Le diagnostic externe sera composé de l’analyse du micro environnement, de l’analyse de l’intensité concurrentielle de
Porter et de l’analyse du macro-environnement (PESTEL).
Analyse du micro environnement /3 points

Offre

OPPORTUNITES

MENACES

Le fromage est un des rares produits du rayon crèmerie à générer de la valeur (M4)

Les MDD et premiers prix représentent 42.4% des ventes en LS (M4) et prennent une place importante dans les linéaires de GMS (M7)

Marché en léger ralentissement : + 1.4% (au lieu des 2% habituels) (M4)

Discours ambiant qui diabolise les aliments gras (M6)

Croissance fulgurante des fromages axés santé : + 213 % en un an (2006) (M5)

Morosité du segment « enfant » (M7)

Fromages de plateau (pendant les repas) =
33.5% du marché (mais en repli) (M6)

Déploiement de MDD cœur de gamme
(montée en gamme des MDD) (M7)

Produit (camembert) perçu comme sain et de