Etude de cas :
L’analyse stratégique de l’entreprise DECATHLON

Introduction :

Depuis plusieurs années, nous pouvons constater que la pratique sportive a gagné une place importante dans la vie des gens. En effet, la lutte contre les maladies cardiovasculaires, l'obésité font partie des enjeux de notre société. Nous assistons à une volonté commune de conserver une qualité et une hygiène de vie dans un monde qui s'urbanise.

Ainsi ce monde du sport qui connaît un chiffre d'affaire en forte croissance (à deux chiffres) depuis le milieu des années 80, est attrayant pour les entreprises. Quant à elle, la pratique sportive est en évolution, elle est citadine, individuelle ou en groupe. Beaucoup de personnes souhaitent pratiquer une activité sportive quand ils le souhaitent, de façon ludique, à des prix raisonnables et qui ne nécessite pas forcement une inscription dans un club sportif par exemple.

Dans ce contexte, il nous a semblé intéressant d’étudier une entreprise comme Decathlon, qui est une des entreprises leaders de la vente d'articles de sport et qui a fait de la démocratisation du sport et de son accès au plus grand nombre, un véritable crédo.
De plus, cette entreprise se distingue de ses concurrents par différents points : son mode de distribution, son choix de développer ses propres marques, de la conception à la commercialisation, le choix de son implantation. Tous ces éléments renforcent la particularité de Decathlon.

Tout d'abord nous allons nous intéresser au macro-environnement de l'entreprise, par la suite nous introduirons une analyse de la structure concurrentielle du secteur d'activité dans lequel évolue Decathlon. Nous poursuivrons par l'étude des groupes stratégiques, et nous nous intéresserons au contexte et au degré de maturité des activités.

I/ Environnement de l’entreprise

Environnement général

Pour introduire notre étude de cas, il nous a semblé judicieux de définir le macro-environnement de l’entreprise.