Si les femmes désirent plus de soins, les hommes revendiquent leur gels douche. « On assiste à une individualisation de la consommation », explique Virginie Hervé, chef de groupe chez Coty pour les marques Adidas et Playboy. Le segment progresse de 5,5%. Axe domine avec 32% de part de marché. Mais, cette année, Coty riposte et proposera une alternative. Fort de ses succès en déodorant et en eau de toilette, le groupe s'appuiera sur sa licence Playboy. Même si la cible n'est pas exactement la même. « Nous visons les hommes plus gentlemen », précise Virginie Hervé. La marque jouera le jeu de la séduction pour les 15-34 ans, mais avec un discours moins explicite. Les produits « sportifs » homme, dominés par Adidas, seront de la partie avec les jeux Olympiques et l'Euro 2012.
De son côté, Axe déclinera ses anciennes références en 400 ml pour diminuer le prix au litre. « Car la crise est une des tendances auxquelles il faut répondre », révèle Julien Ribault. La quasi-totalité des marques jouent le jeu et ont anticipé. L'Arbre vert également. Légèrement déçue de l'attention accordée par les distributeurs au segment écologique, elle décline ses meilleures références en grand format, pour les rendre plus accessibles.
En plus des innovations, l'accessibilité est au coeur des préoccupations des industriels. Ce qui explique sûrement la bonne forme du secteur.
Et les hommes dans tout cela ? Ils suivent tranquillement leur progression. L'arrivée de Playboy a enrichi la catégorie et affine les cibles. Axe reste grand leader et proposera cette année deux références en plus sur sa gamme Apollo. Présente en 250 ml et 400 ml, la marque touche deux typologies de clients. Elle sera accompagnée cette année du plan marketing déjà célèbre (LSA n° 2258). En deuxième place, Adidas se renforce sur son côté sport malgré l'absence de grands événements en 2013. Coty sort une nouvelle référence Team5, qui accompagnera son tournoi de football à 5, avec Zidane comme effigie. De son côté,