Les adolescents constituent aujourd'hui une cible que privilégient tout particulièrement les marques. Ils sont une des générations les plus convoitées par la distribution; cette dernière met d'ailleurs tout en œuvre pour les séduire.

Tout d'abord parce que les jeunes constituent un marché au fort potentiel: d'après les chiffres de l'INSEE, au premier janvier 2010 la France comptait 64,7 millions d'habitants et un quart avait moins de 20 ans. Et ces quelques 16 millions de jeunes peuvent dépenser jusqu'à plusieurs centaines d'euros chacun dans l'année grâce à leur argent de poche. En plus de disposer d'un important pouvoir d'achat, ils ont aussi un rôle de prescripteur auprès de leurs familles et de leurs pairs.
Et enfin c'est dès leur plus jeune âge que les marques tentent de les fidéliser.
C'est donc parce que les adolescents sont une cible tridimensionnelle pour les marques que ces dernières tentent de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux des adolescents.

Et pourtant, même si les marques aiment tant les adolescents il n'en reste pas moins qu'ils sont une cible difficile à cerner car ils sont bien loin de constituer un groupe homogène et car, à cet âge, ils sont dans la difficile période de la quête identitaire. Cela relève d'un challenge de conquérir ce difficile public que forment les adolescents. En effet les sous-groupes se multiplient et les différences entre les tribus sont importantes. Il ne suffit pas donc pas de considérer l'adolescent dans son ensemble, il faut prendre en compte toutes les caractéristiques qui fondent sa personnalité.

Les marques ont donc tout intérêt à adapter leur marketing mix et leur communication à leur cible pour les toucher au maximum. Des marques comme RedBull, Adidas, H&M ... l'ont tout à fait compris et sont aujourd'hui parmi les favorites des adolescents.

Ainsi dans une première partie nous étudierons les adolescents pour tenter de comprendre l'univers dans lequel ils vivent, nous verrons en quoi