Approche mondiale typique

Une approche mondiale du marché planétaire procède d'une vision standardisée et uniforme de la stratégie. Faisant fi des différences culturelles et des conditions locales de marché, cette approche repose sur l'idée que la position concurrentielle dans un pays est largement influencée par la position concurrentielle dans d'autres pays. La prise en compte de cette interdépendance et la volonté de rationaliser la stratégie s'accompagnent alors des décisions suivantes :

- Une offre et une communication standardisées et fondées sur l'idée que les attentes des clients sont homogènes, ou homogénéisables, quel que soit le territoire géographique considéré.

- Un engagement significatif dans tous les marchés nationaux majeurs pour obtenir des volumes et des synergies. Un tel engagement permet à l'entreprise de s'appuyer sur les tendances de consommation et/ou les changements technologiques qui traversent la diversité des situations géographiques et culturelles.

- Une concentration des activités créatrices de valeur dans quelques sites géographiques (la recherche-développement, la fabrication, les campagnes publicitaires), de manière à obtenir des économies d'échelle et/ou à bénéficier des avantages d'une localisation particulière.

- La construction cohérente d'un avantage concurrentiel significatif et durable pour assurer une position mondiale avantageuse et la conduite de manoeuvres stratégiques concertées entre les principaux pays pour anticiper les interdépendances. La mise en oeuvre d'une stratégie mondiale pour la marque est l'un des leviers qui permet de construire une telle position.

Quelles sont les marques susceptibles de satisfaire à cet ensemble de critères : Coca-Cola, Marlboro, Gillette, McDonald's, Swatch, Microsoft, Intel... ? A peine convoque-t-on de tels exemples que déjà les réserves apparaissent. Les conditions historiques qui ont donné naissance à Coca-Cola étaient exceptionnelles..., et bien que McDonald's