MERCHANDISING DU PRODUCTEUR/MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR : ETUDE DE L’INFLUENCE DU DEGRE DE CENTRALISATION DE L’ENSEIGNE
Par Christine DELOYE – Maître de conférences associé
Laboratoire Gestion et Cognition IUT Techniques de Commercialisation de Toulouse

Résumé
Les distributeurs ont longtemps laissé la responsabilité du merchandising aux producteurs, mieux à même de mesurer l’évolution du marché. Depuis que la grande distribution dispose de ses propres sources d’informations chiffrées, la tendance s’inverse. L’observation montre que les applications sont différentes selon les enseignes. Ces différences peuvent être liées au degré de centralisation de l’enseigne.

INTRODUCTION
En 1985, J.E. Masson et Alain Wellhoff concluaient ainsi leur livre Qu’est-ce que le merchandising?: « Le merchandising, c’est le nouvel enfant du Commerce moderne français...Mais c’est aussi l’enfant chéri d’un certain nombre de producteurs.. . » Une double paternité assumée d’abord séparément : les fabricants forts de leur antériorité chronologique et les commerçants progressivement conscients de leur poids ont alterné position dominante / dominée. A l’aube de l’an 2000, et dans le contexte d’une stratégie globale de partenariat (trade marketing), un certain nombre d’industriels et de distributeurs se mettent à travailler ensemble dans le domaine du merchandising, comme ils le font déjà sur d’autres points. Mais l’observation montre que cette coopération prend des formes différentes selon les enseignes. Il a semblé intéressant de chercher si on pouvait définir des typologies de comportement d’enseigne dans ce domaine des rapports merchandising producteur / merchandising distributeur, l’identification de catégories-types pouvant permettre aux industriels de déterminer, en fonction de leur interlocuteur, quel modèle de proposition merchandising ils pouvaient associer à leur offre commerciale. La piste explorée dans ce travail est celle d’un lien éventuel entre les politiques