INTRODUCTION

Aujourd’hui, les français prennent davantage de temps pour leur santé, leur bien-être et leurs loisirs. En 2009, un français sur deux déclarait pratiquer une activité sportive, sachant qu’environ 77% d’entre eux la pratiquait pour le plaisir.
Décathlon a su sauter sur l’opportunité en s’installant sur un marché très porteur et en proposant un très large choix de produits sportifs à un prix très attractif. "Créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport", telle est la promesse que l’entreprise propose à ses clients depuis ses débuts. Le regroupement de tous les sports sous un même toit n’a cessé de favoriser l’accessibilité à la pratique du sport. Pour organiser ses magasins, l’entreprise a mis en place une stratégie commerciale s’appuyant sur une logique d’univers.

En quoi la stratégie d’univers de Décathlon est-elle un facteur clé de succès pour l’entreprise ?

Dans un premier temps, je vais vous présenter le marché du sport et l’entreprise Décathlon. Dans un second temps, je vous expliquerai la stratégie d’univers de Décathlon, son organisation et ses moyens de développement. Et enfin, nous allons voir les meilleures manières d’optimiser cet univers.

PARTIE 1 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE

1. Le marché du sport en Europe et en France

1. 1. Présentation du marché

Le marché du sport en Europe a connu un fort développement depuis 20ans. En 2002, 84 % des français de plus de 15 ans ont déclaré avoir une activité sportive contre 75% en 1985.

Le chiffre d’affaires du marché a réussi à augmenter en 2009 (+1,1 %). C’est l’un des seuls marchés à avoir progressé en cette période de crise. Nous pouvons donc dire que dans ces moments difficiles où les ménages doivent faire attention à leurs dépenses, le sport demeure une activité et un loisir à faible coût.

D’après le tableau ci-dessus, nous constatons que les français restent les plus gros consommateurs de sport en