15/03/2012 Etudiante : Mélodie CANTE | Professeur : Jean-Jacques ANDRE | IFAG PARIS | Starbucks en Chine |

Sommaire I- Etude de Marché 3 A - macro environnement 3 B - micro environnement 3 Analyse de Porter : 3

II - STRATEGIE MARKETING 4 A - Segmentation 4 B - CIBLAGE 5 C - Positionnement 5 D - Marketing MIx 5 a) Les produits 5 b) Emplacement 6 c) Prix 7 d) Communication 7

I- Analyse financière 9 II- Analyse des prix aux litres 12 III- Décoration/ambiances des cafés 19 IV- Étude macro et micro environnement 20 A- SWOT 20 B- PESTEL 21 V- Analyse de porter 22 VII- Traumatisme historique de la Chine 22 VI- Les produits Starbucks en Chine 23 VIII- Communication Starbucks 25 IX- Webographie 26

I- Etude de Marché
A - macro environnement
La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années est à peine de 1 % par an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs de café est écoulée chaque année sur le marché mondial considéré comme mature. Le café est alors la boisson la plus consommée au monde derrière l’eau. Cette production ne cesse d'augmenter puisqu’elle a progressé de 20% entre 1997 et 2005, soit deux fois plus vite que la demande.

La tendance a été durant une longue période la perte d’un public jeune, de plus en plus orienté vers les boissons gazeuses et les jus de fruits. Entre 1969 et 1999, la consommation de café moulu traditionnel est passée de 9 millions de sacs de café à 5 millions sacs soit une réduction de 41 %. La consommation de café en grains traditionnels est passée, quant à elle, de 375 000 sacs à 142 000, soit une régression de 62 %. A l’opposé, le segment des cafés en dose est passé de 250 000 sacs à 575 000, soit une progression de 130 %.
Le commerce du café est le deuxième marché mondial en valeur après le pétrole pour les produits bruts. Nous pouvons compter aujourd’hui, 49 pays producteurs de café. Les pays qui en produisent le