Etude de cas : Volkswagen, la crise avant la crise

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Volkswagen fait parti des 4 leaders sur le marché automobile français. De nationalité Allemande, le constructeur a pour réputation de vendre des voitures robustes, à un prix plutôt accessible. Les consommateurs français ont toujours perçu la marque comme étant fiable avec une qualité allemande reconnue mais un prix assez élevé à l’affiche.

Lorsque Volkswagen a proposé en 2008 une nouvelle version de sa polo, les consommateurs sont restés douteux. Le constructeur s’est construit une image de marque solide, ce sont des voitures robustes, avec une technologie avancée, donc à un prix assez élevé.
Le prix de la nouvelle polo était assez bas par rapport aux anciens modèles, pour contourner la méfiance des consommateur le constructeur a dû créer une nouvelle campagne publicitaire pour les rassurer.

L’objectif de cette nouvelle campagne était de rassurer le consommateur sur la fiabilité du produit. La situation de l’époque était préoccupante, la conjoncture n’était pas favorable aux constructeurs automobiles, la France était en pleine crise économique.
La nouvelle polo est présenté comme la même que l’ancienne avec quelques changements (des options en moins) pour pouvoir l’afficher à un prix qui avoisine les 10 000 euros.

Pour attirer les consommateurs Volkswagen choisi l’humour décalé avec un message simple mais accrocheur et convaincant : « Du neuf au prix de l’occasion.»
Volkswagen a préféré créer une campagne publicitaire comme si la polo était un nouveau produit innovant plutôt que seulement informer le consommateur du changement de prix. C’est beaucoup plus accrochant pour le consommateur.
Le message publicitaire de cette nouvelle campagne découle directement du nouveau positionnement du constructeur pour son nouveau produit, en proposant du neuf au prix de l’occasion Volkswagen est vu comme le constructeur qui apporte de la valeur à ses clients et non pas comme celui qui essai de leur cacher