TP 5 : La démarche Mercatique

a - Quel était le problème rencontré par Biotherm à la fin des années 1980 ?

A la fin des années 1980, des nouveaux venus comme Clinique ou Clarins viennent concurrencer Biotherm. Le groupe souhaite faire une expansion sur d’autres marchés car il semble impossible de retrouver la croissance en Europe. Il y a aussi le problème du chiffre d’affaire, Biotherm réalise peu de ventes.

b – Quelle solution le groupe L’Oréal a t-il apporté ?
L’Oréal rencontre des difficultés à faire vendre les produits Biotherm, elle décide donc de délocaliser l’entreprise en Asie. Pour gagner de nouveaux clients, Biotherme s’adapte aux demandes des clients Asiatiques.

c – Quels sont les résultats ?

Comme le groupe a envisagé son expansion sur d’autres marchés, il y a 40% de son chiffre d’affaire qui est réalisé hors d’Europe, dont 20% en Asie.

d – Caractérisez la démarche mercatique de Biotherm en Asie.

Politique de l’offre : Les Asiatiques peuvent avoir jusqu’à 13 rituels de soin du visage avant même le maquillage. Elle augmente son chiffre d’affaire grâce à des nouveaux soins. Ils élargissent donc leur gamme de produits. L’entreprise revoit également son packaging, leur objectif est de rajeunir son apparence et lui donner une sophistication tout asiatique.

Politique de communication : La campagne fait appel à des stars pour leur publicité, par exemple : la chanteuse Myriam Young.

Politique de distribution : L’entreprise distribue ses produits dans les centres commerciaux car c’est le passe-temps favori des jeunes Chinoises, elles sont les premières cibles de la marque.