Sommaire

Introduction : 3 I) Diagnostic Externe : 4 a) Définition du périmètre stratégique : 4 b) Analyse du macro-environnement 5 c) Analyse du secteur 7 d) Conclusion du diagnostic externe : Les FCS 8 II) Le diagnostic interne 9 a) La segmentation stratégique 9 b) L’analyse fonctionnelle 10 c) Diagnostic de position 13 d) Préconisations au niveau du marketing mix 15 Conclusion 16

Introduction :

De nos jours, le marché du luxe fait partie intégrante de la consommation. Il a évolué de plusieurs manières au fil du siècle. Diverses branches ont vu le jour comme l’horlogerie, les cosmétiques, les accessoires… Ce secteur s’est démocratisé et les mentalités ont changé avec les besoins perpétuels de différenciation et de valorisation.
Plusieurs groupes sont présents sur ce marché comme LVMH (Louis Vuitton, Moët & Hennessy), Richemont, Hermès etc
Parmi ces marques, nous allons nous intéresser à Chanel.
La Maison Chanel, créée il y a presque un siècle en 1909 par Gabrielle Chanel dite « Coco Chanel », est l’une des maisons de hautes coutures françaises les plus connues.
Basée à New York et employant 2400 personnes, la marque suscite un réel engouement chez les consommateurs. Elle s’est pérennisée au fil du siècle grâce à une stratégie d’acquisitions, ainsi qu’à une communication intensive ajoutée à une forte notoriété.

Le secteur du luxe étant en plein expansion, on peut se demander comment Chanel peut concrétiser sa volonté de développement à l’international à long terme sans pour autant mettre la marque en danger.

Le Diagnostic Stratégique

I) Diagnostic Externe : a) Définition du périmètre stratégique :

Objectifs dirigeants : Se développer à l’international
Conserver l’image de marque
Avoir une maîtrise de l’approvisionnement et de la distribution

Le secteur : l’industrie du luxe

Le produit : vêtements (haute couture), parfums, bijoux, horlogerie, cosmétique

La fonction