Comportement du consommateur
Séance 1 : De l’importance de comprendre le consommateur
Introduction
Le comportement du consommateur est une approche pluri-disciplinaire :
• Economie (Micro éco)
• Psychologie (influence individuel des produits)
• Anthropologie (approche structurelle et sociale > L. Strauss > impact culturel et social des sociétés)
• Sociologie (action du groupe sur l’individu)
Définition : Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent les actes. / Les actes par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases cognitives (achat) et d’action (consommation).
Le consommateur est au cœur des études marketing :
• Marketing de veille de concurrence : segmentation en évolution
• Marketing stratégique : ciblage et positionnement
• Marketing opérationnel
Etude du consommateur :
• pour pouvoir proposer une offre qui corresponde aux attentes du public ciblé o Etudes des comportements (actions et réactions envers l’offre) : perception, apprentissage, consommation, achat o Etudes des logiques qui sous-tendent leur comportement : besoins, motivations, schémas de pensée
Les différentes approches
L’approche économique (jusqu’au milieu XXème)
Cette approche est plus normative que descriptive.
Principes : Les décisions d’achat résultent de calculs rationnels et conscients :
Dépense en fonction du revenu pour les produits qui lui apportent le plus de satisfaction
Plus les prix sont bas plus il va acheter
Ses besoins et désirs sont limités (approche utilitariste)
Limites : On ne sait pas comment se forment les préférences > trop concentré sur le processus décisionnel
L’Approche phénoménologique ou motivationnelle (années 50 : une des 2 thèses qui s’opposent)
C’est une approche psychologique.
Principes : Cette approche s’intéresse au monde