Marketing Opérationnel
Fiche de révisions
Cours n°1 Positionnement et Segmentation
a) Segmentation

Marketing Mix : Produit, Prix, distribution et communication -> 4p en anglais : product, price, place, promotion.

Le Marketing mix est l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques des 4p. Cohérence au sein de chaque variables des 4p, mais aussi avec le marché/plans d’action entre eux/potentiel et culture de l’entreprise/dans le temps.

Un Segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène (achats).

La Segmentation : découper un marché déterminé en un nombre de sous –ensemble d’individus distincts aux comportements homogènes (Marques, produits) pour mener des actions commerciales.

Elle sert à :
Répondre aux attentes des clients mieux que les concurrents
Exploiter de nouvelles opportunités de marché
Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing

Une segmentation de l’offre répond souvent à une segmentation comportementale (exemple des eaux).

Il existe 2 méthodes de découpage :
Segmentation
Typologie
-Segments distincts/mesurable
-Mise en place facile
-Segments très pertinents
-Nombre restreints de critères
-Risque de non pertinence
-Qualité opératoire mauvaise
-Mesurabilité impossible

Les critères de segmentation doivent être : pertinents : lié aux comportements
Discriminants : segments distincts les uns des autres
Mesurable : segments doivent être dénombré
Avec une qualité Opératoire: accessible, utilisable et de taille suffisante

5 critères de segmentation :
Socio – démographiques
D’avantages recherchés
Personnalité et de style de vie
Comportementaux
Marchés professionnels

Segmentation RFM, le marché est segmenté en fonction des comportements d’achats en terme de :
Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment
Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment
Montant : ceux qui dépensent le plus

Trois stratégies possible pour le ciblage : choix des segments :
Marketing global : choix d’une